Hvem er det som er kongen på haugen når det gjelder det å muliggjøre gode kundeopplevelser fra et teknologisk perspektiv? CRM eller CXM? Og ikke minst; Kan fortreffelige kundeopplevelser i det hele tatt kjøpes av en IT-avdeling?
I jakten på den ettertraktede, "The Holy Grail" av teknologi som skaper gode kundeopplevelser, så støter man på en jungel av forkortelser, termer, og ikke minst, moteord med varierende levetid. Men to av disse ser ut til å være gjengangere i disse konversasjonene – CRM, og nå i den senere tid også CXM. Sistnevnte ser ut til å være «det som gjelder» i forhold til å skubbe i gang diskusjoner knyttet til teknologi i kundefront.
I alt dette har et paradoks dukket opp: Alle har «en sånn CRM», men ingen «har en CXM». Hvorfor er det slik?
Hvem er CRM’en til for – egentlig?
I det stadig skiftende landskapet over forretningsløsninger har CRM-systemer lenge vært ryggraden hos de fleste. Og fokuset for mange brukere av slike plattformer har vært orkestrering av interne prosesser, orientert rundt optimalisering av salg, markedsføring og kundeservice. Imidlertid mer enn antyder en stadig voksende følelse at denne tradisjonelle tilnærmingen til CRM-plattformen, og prosessene man søker støtte for der, gjør at man kan bomme på målet når det gjelder å skape ekte, kundesentrerte opplevelser for kundene av virksomheten din.
Er CRM-plattformer for introverte?
Kritikere hevder at den tradisjonelle CRM-tilnærmingen er symptomet på at man har en innadvendt tankegang, der man er fiksert på den interne mekanikken til virksomheten i stedet for å ha en dynamisk tilpasning av prosessene sine for stadig å forbedre kundeopplevelsene utad.
Selv om viktigheten av å samle inn og administrere kundedata ikke kan overvurderes, ligger problemets kjerne i hvordan man konverterer de dataene man samler inn i en CRM til å bli en base av informasjon som gir meningsfull innsikt, som man så legger innsats i å omsette til aktiviteter og nærvær som skaper engasjement og tilfredshet. Mange snakker (høyt) om det – men de færreste gjør det i praksis.
CRM er fortsatt en svært viktig og mye brukt teknologi for å administrere kunderelasjoner, men det er ikke den eneste som påvirker kundeopplevelsen. Mange bruker altså CRM for å optimalisere de interne prosessene i en virksomhet for å skape lønnsomhet. CRM alene kan imidlertid ikke gi et helhetlig og personalisert syn på kundereisen på tvers av alle kontaktpunkter og kanaler.
Orkestrering av kundeopplevelse
For å navigere utenom denne potensielle fallgruven, oppfordrer vi bedrifter til å skifte mot et mer kundesentrisk tankesett – et som går utover grensene til tradisjonell CRM. Dette innebærer å ta i bruk en helhetlig tilnærming til hvordan man skaper gode kundeopplevelser, der interne prosesser sømløst samsvarer med kundenes behov og forventninger. Det er dette som mange kaller CXM – Customer Experience Management, som er en miks av et strategisk fokus og utnyttelse av teknologi, og en forretningskultur for forståelse av adferd hos kunder.
CXM er et ikke en enkelt løsning eller en stabel av markedsføringsstrategier og teknologier som fokuserer på kundeengasjement, tilfredshet og opplevelse. CXM har som mål å levere en sømløs og konsistent kundeopplevelse som oppfyller eller overgår kundenes forventninger. CXM innebærer også å samle inn og analysere data om kundeatferd og preferanser for å tilby en bedre produkt- og tjenesteopplevelse. CXM er ikke en erstatning for CRM, men snarere en utvidelse og forbedring av det. CXM bruker CRM-data og AI for å forutse og svare raskere på kundebehov, og for å orkestrere og tilpasse hele ende-til-ende kundeopplevelsen. CXM som tilnærming er det som vil gjøre din CRM mer «ekstrovert» - altså bli en plattform som også kan være en premiss for å lykkes med å skape gode kundeopplevelser.
CRM-teknologi er på ingen måte en blindgate, men heller en premiss for å lykkes med målet om kundesentrisitet. Det handler dypest sett om at man bygger gode strukturer og prosesser der din virksomhets merkevare og opplevd kundeopplevelse beskrives og defineres, og at tannhjulene bak settes sammen til et effektivt og dynamisk økosystem som reflekterer den virkeligheten man opererer i.
Så, CRM er fortsatt "Kongen på haugen" når det gjelder håndtering av kundedata og interaksjoner, men CXM er det nye, utvidede territoriet for å skape kundelojalitet og gjenkjøp. CRM og CXM jobber sammen for å gi en mer kundesentrert tilnærming som kommer både bedriften og kunden til gode.
Det er derfor essensielt å ta i bruk en helhetlig tilnærming til denne orkestreringen, både internt og hvordan dette skal arte seg eksternt mot kunder. Dette innebærer å omfavne strategier som går utover grensene til tradisjonelle CRM-systemer, og sikre at interne prosesser sømløst samsvarer med kundenes stadig skiftende behov og forventninger.
Og det finnes en klar oppskrift på hvordan dette kan og bør gjøres:
Start med å dyrke en omfattende forståelse av og om kundene dine: Dette innebærer å integrere data fra ulike berøringspunkter til å skape en 360-graders oversikt over kundeinteraksjoner, preferanser og atferd. Ved å gjøre det kan bedrifter bevege seg utover et ensidig blikk på transaksjoner og i stedet oppnå en forståelse av hva som er unikt med den enkelte kunde.
Personalisering: Utnytt potensialet i de dataene dere samler inn til å skape skreddersydde opplevelser. Fra å lage personlige markedsføringsbudskap og kampanjer, til å tilby produktanbefalinger basert på tidligere interaksjoner og innsikt om individet. Personalisering handler i sin natur om å sette et menneskelig preg på interaksjoner, slik at kundene føler seg verdsatt og forstått.
Sanntidsinteraksjon: Bruk teknologier som letter sanntidskommunikasjon. Plattformer som sosiale medier og chatbots kan hjelpe bedrifter med å svare raskt på kundehenvendelser og tilbakemeldinger. Denne reaksjonsevnen løser ikke bare problemer raskt, men bidrar også til en følelse av umiddelbarhet og kundetilfredshet.
Integrer tilbakemelding fra kunder i prosesser: Dette er selvsagt, ikke sant? Søk aktivt etter, og inkorporer tilbakemeldinger fra kunder i forretningsprosessene. Betrakt tilbakemeldingene ikke som bare innspill, men som en verdifull ressurs for forbedring og innovasjon. Denne tilnærmingen er kundesentrisk i sin kjerne, og sikrer at dere ikke bare reagerer på kundenes behov, men proaktivt utvikler dere basert på den verdifulle innsikten som tilbakemeldinger gir.
Tverrfaglighet: Bryt ned organisatoriske siloer ved å dyrke samarbeid mellom ulike avdelinger og interessenter. Kundesentrisitet bør ikke begrenses til et enkelt team - det krever en samlet innsats på tvers av markedsføring, salg, kundeservice og mer. Ved å jobbe sammen kan avdelinger samkjøre innsatsen for å levere en sømløs og sammenhengende kundeopplevelse.
Kontinuerlige forbedringer: Alle har vondt i kundeopplevelsen sin. Det er dessverre ikke mulig å fikse opp i den med varig effekt i et eneste omfattende sveip av innsats med den norske paradegrenen skippertak. Dyrk i stedet en tankegang med kontinuerlig forbedring av kundeopplevelsen. Steg for steg - initiativ for initiativ. Fordi kundene dine og markedet ditt aldri er statisk. Vurder, evaluer og redefiner prosesser regelmessig basert på tilbakemeldinger fra kunder, nye markedstrender og fremskritt innen teknologi. Denne viljen til kontinuerlig forbedring sikrer at dere forblir smidige og lydhøre overfor det stadig skiftende landskapet med kundenes forventninger.
Når dere skal kartlegge dette farvannet dere er i og legge kursen for fremtiden, så er skiftet mot orkestrering av kundeopplevelser ikke bare et strategisk valg, men en grunnleggende nødvendighet – og en ferdighet dere må lære dere. CRM er en av mange brikker som gir virksomheten din mulighet til å bygge varige relasjoner, fremme merkelojalitet og posisjonere dere for suksess. Men på samme måte som at legen sier at dere må mosjonere regelmessig og kontinuerlig for å forbli sunne og ha overskudd over tid, er kundesentrisitet en evig øvelse i endring. Det er like greit å gjøre den lystbetont – først som sist.
Gjør dette enkelt nok.
Og helt til slutt: Dette er ingen maraton med kollaps etter målgang. Dette er mange små løpeturer. Fordi verden rundt dere endrer seg kontinuerlig. Trikset er å gjøre mange små spurter (hørte vi Agile Sprint, dere?) og maksimer utbyttet og verdien i hver enkelt av dem. Da er sjansen for å lykkes størst.
Løft blikket og vit at ditt indre maskineri må harmonere med verden utenfor – din virksomhets perfekte indre monolog må gjøres om til en spennende og givende dialog utad.
Den introverte må tørre å være ekstrovert.
