Customer Experience Management (CXM) har en stund (godt hjulpet av sånne som oss i Waken) blitt pekt på som veien til suksess – med rette, tviholder vi på. Ofte løftes de store merkevarene frem som forbilder og kan skryte av mektig merkevaretilstedeværelse og formidable ressurser – og suksess. En 2023-studie gjort av Forrester, maler imidlertid et annet bilde, og avslører at CXM er like relevant for den gjennomsnittlige virksomheten her på berget også.
Ifølge Forrester-studien øremerkes globalt en betydelig årlig investering i CXM som strategisk satsningsområde. Fra det litt magre 200.000 NOK per år til over 50 MNOK årlig hos de største. Denne bevilgningen er fordelt på ulike områder, med 22 % øremerket til personell, 20 % til data, 19 % til teknologi, 19 % til nye tiltak og 18 % til nye tjenester.
Temmelig jevnt fordelt, der altså.
Stort eller lite budsjett - det er uansett ingen ubetydelig investering. Noe som gjenspeiler anerkjennelsen av CXMs betydning på tvers av forretningslandskapet. Imidlertid er den gjennomsnittlige investeringen i CXM et sted mellom 1MNOK og 5MNOK. Omtrent ¼ av all virksomheter ligger i dette intervallet. Og øker vi spillerommet fra ca. 750k til opp mot 10MNOK, har vi dekket mer enn halvparten av alle virksomheters CXM budsjett i snitt. Dette er tall vi kjenner oss igjen i her på berget også.
Til tross for disse summene har imidlertid den oppfattede verdien av CX, målt ved Forrestes egen CX-indeks, opplevd en merkbar nedgang de siste tre årene. Dette reiser spørsmålet: hvorfor dette fallet i opplevd verdi til tross for disse investeringene?
Den samme forskningen gir et nøkternt innblikk som kanskje også besvarer dette: Investeringene har vært for innoverrettet, primært orientert mot å effektivisere og måle interne prosesser, fremfor tiltak som direkte påvirker sluttkunden.
For SMB-er, både i B2B- og B2C-sektorene, innebærer reisen mot å omfavne CXM et strategisk skifte fra klassisk CRM til en mer helhetlig og kundesentrisk tilnærming. Det handler altså ikke bare om å administrere interaksjoner og å måle effektivitet; det handler om å orkestrere minneverdige opplevelser som etterlater et varig inntrykk på kundene. Initiativ og aktiviteter i det daglige som betyr noe for kunden. Og av alle initiativ: Den samme kilden peker på at kundeservice er det viktigste faktoren av alle. Et tankekors for alle som jobber med merkevarebygging og kundedialog kanskje?
Hvordan kan små og mellomstore bedrifter komme i gang og navigere i overgangen mot CXM? Først og fremst krever det et skifte i tankesett – fra transaksjonell til relasjonell. Enten du er stor eller liten må du innse at enhver interaksjon, enten med en B2B-kunde eller en B2C-kunde, er en mulighet til å bygge relasjoner og fremme lojalitet.
Investering i personell er viktigst. SMB-er må prioritere å ansette og trene medarbeidere som har et kundesentrisk tankesett, og har ferdigheter til å skape og kunne levere de gode opplevelsene. Det er tross alt menneskene bak merkevaren som til syvende og sist former kundens oppfatning. Nedgangen i opplevd kundetilfredshet som Forrester-analysen antyder, kan kanskje være en midlertidig fasit på hva sjelløse chat-boter og meningsløse kundeundersøkelser har betydd for kundeopplevelsene? En strek under det svaret, tenker jeg.
Data er en annen hjørnestein i CXM. Alle bør selvsagt også legge innsats i å analysere og forstå data for å få innsikt i kundepreferanser, atferdsmønstre og smertepunkter. Denne datadrevne tilnærmingen gjør det mulig å skreddersy tilbud og kommunikasjon for å møte de unike behovene til målgruppen deres. Da må data samles inn og tolkes. Ikke bare måles. Speedometere og dashboards er stas og kanskje sexy, men forteller ofte lite om at det lekker olje her og der. Når løftet du på panseret i din egen kundeopplevelse sist?
Teknologi spiller altså en viktig rolle for å legge til rette for sømløs kundeinteraksjon. Vi heier på det. Fra brukervennlige nettsteder til responsive kundestøtteplattformer - alle må investere i teknologier som forbedrer den generelle kundeopplevelsen. Et lurt tips da er å se på hele løsningsporteføljen din. Hva mangler? Hvor er det overlapp? Hvem har ansvar i de ulike stegene kundereisen dere legger opp til? Det er lov å skru av teknologier som skaper surr i hyppen.
Videre bør man allokere ressurser til nye initiativ og tjenester som kommer sluttkunden direkte til gode. Enten det er snakk om å lansere innovative produkter eller å implementere lojalitetsprogrammer. Disse initiativene demonstrerer uansett en forpliktelse til kundetilfredshet og differensiering i markedet som det er lov å snakke høyt om.
Mens CXM en gang kan ha blitt oppfattet som lekeplassen til bedriftsgiganter, er realiteten at det er like relevant – om ikke mer relevant– for SMB-er. Ved å omfavne CXM-prinsipper og gjøre strategiske investeringer i personell, data, teknologi og kundesentrerte initiativer, kan SMB-er skjære ut sin nisje i markedet, glede kundene sine og skape bærekraftig vekst i det lange løp. Men det viktigste av alt er tiltak. Og det holder ikke å kauke at «Noen må gjøre noe»! Det er ditt ansvar og din jobb å ta initiativ. Vi i Waken står klare til å bidra til at du lykkes med dine initiativ!
