I dagens B2B-landskap er det en etablert sannhet at et Key Account Management (KAM)-apparat og nå i senere tid Customer Success (CS) er nøkkelen for å dyrke sterke kunderelasjoner og sikre kundetilfredshet. Men hva med B2B-lojalitetsprogrammer? Trenger vi virkelig dem når vi allerede har disse etablerte strategiene? Svaret er et rungende ja! La oss utforske hvorfor.
Hva er et B2B-lojalitetsprogram?
Et B2B-lojalitetsprogram er utformet for å belønne og anerkjenne kunder for at de velger å ha en forretningsrelasjon med bedriften din. Mens forbrukerlojalitetsprogrammer ofte fokuserer på rabatter eller poeng, bør B2B-lojalitetsprogrammer legge vekt på verdiøkende belønninger. Dette kan inkludere eksklusiv tilgang til nye funksjoner, prioritert støtte, sammarkedsføringsmuligheter eller strategisk rådgivningstjenester. Hvert program bør skreddersys for å møte de unike behovene til hver enkelt kunde og oppmuntre til en varig og dypere relasjon til deg som leverandør.
Synergien mellom B2B-lojalitetsprogrammer, KAM og CS
KAM og Account Management (AM) er sentrale i å pleie relasjoner med nøkkelkunder. Disse rollene fokuserer på å sikre kundetilfredshet, løse problemer og identifisere muligheter for mer- og kryssalg. KAM og AM er avgjørende for å opprettholde en jevn inntektsstrøm og lønnsomme varige kundeforbindelser.
Customer Success handler om mer enn bare tilfredshet. Det handler om å sikre at kundene oppnår ønskede resultatene ved å bruke produktene eller tjenestene dine. Vi i Waken kaller dette for gevinstrealisering. Den proaktive tilnærmingen forutser kundenes behov og jobber aktivt for levere på dem. Vi opplever at dette hindrer kundemisnøye og frafall, og utgjør grunnmuren i en partnerorientert strategi til kundene.
Mens KAM og CS er avgjørende, gir et lojalitetsprogram et ekstra lag med engasjement. Det belønner kunder ikke bare for kjøp, men for deres generelle forhold og interaksjoner med virksomheten din. Dette oppmuntrer til dypere, mer meningsfulle engasjementer.
Lojalitetsprogrammer tilbyr en strukturert måte å belønne kunder på. Dette går altså dypere enn ad hoc-forståelsen fra KAM- eller CS-team, og vil skape et konsistent og transparent system for å anerkjenne lojaliteten de viser til dere. Programmet kan fange opp og belønne et bredt spekter av kundeaktiviteter, fra produktadopsjon til deltakelse i tilbakemeldingsøkter. Dette kompletterer det proaktive arbeidet til CS og relasjonsfokuset til KAM, og skaper en helhetlig tilnærming til kundeengasjement.
For å sikre at målene for lojalitetsprogrammet ditt er på linje med og harmonisert med målene til KAM- og CS-teamene dine, bør du gjennomføre felles planleggingsøkter og delte resultatmålinger. Dette sikrer at alle team jobber mot felles mål. CS-teamet har ofte dyp innsikt i kundeatferd og behov. Du bør bruke denne innsikten til å designe lojalitetsprogrammer som er relevante og engasjerende for kundene dine. For eksempel, hvis CS identifiserer at kunder verdsetter pedagogisk innhold, bør du inkludere belønninger/fordeler for å delta på webinarer eller workshops.
Som i alle lojalitetskonsepter bør man etablere og vedlikeholde en konsistent kommunikasjon på tvers av kontaktpunkter - inkludert KAM og CS. Dette sikrer at kundene får en sømløs og sammenhengende opplevelse, som forsterker tillit og pålitelighet.
Programmet bør også anerkjenne og belønne et bredt spekter av kundeinteraksjoner, ikke bare kjøp. Belønn for eksempel kunder for å oppnå viktige implementeringsmilepæler eller for deres aktive deltakelse i felles fora.
Derfor bør du samle KAM-, CS-teamene og få innsikt med jevne mellomrom, og bruk tilbakemeldinger fra kundene dine for å revurdere og spisse lojalitetsprogrammet ditt. Dette sikrer programmet forblir relevant og verdifullt, og tilpasser seg endrede kundebehov og markedsforhold.
Walk the talk!
Må B2B-lojalitetsprogrammet være synlig for kunden? Nei, nødvendigvis ikke. Poenget med alle lojalitetskonsepter er jo at de må skape en opplevd verdi for kundene. Mange snakker om lojalitetsprogrammer – få klarer å levere noe som gir verdi etter at et samtykke til nyhetsbrev er samlet inn.
Å gjøre lojalitetsprogrammet synlig kan bygge åpenhet og tillit hos kundene dine. Kundene forstår hvordan de kan tjene belønninger og hvilke fordeler de kan forvente. Dette kan øke engasjementet og tilfredsheten deres.
Synlige lojalitetsprogrammer kan aktivt motivere kunder til å delta og engasjere seg mer med bedriften din. Tydelig kommunikasjon om belønningene og fordelene kan drive ønsket atferd, for eksempel økt produktbruk eller deltakelse i tilbakemeldingsøkter.
Et godt publisert lojalitetsprogram kan også skille merkevaren din fra konkurrentene. Å fremheve unike belønninger og anerkjennelse kan posisjonere bedriften din som kundesentrert og innovativ.
Et synlig program kan lette tilbakemeldinger fra klienter, slik at du kontinuerlig kan forbedre programmet basert på deres innspill og preferanser.
Ikke-synlige lojalitetsprogrammer kan skape en følelse av eksklusivitet og personalisering. Skreddersydde belønninger og anerkjennelse i det stille, kan få klienter til å føle seg unikt verdsatt uten å måtte bruke energi på å fremme programmet åpenlyst.
Uten distraksjon fra et synlig belønningssystem kan KAM- og CS-team fokusere på å bygge ekte relasjoner og levere verdi. Lojalitetsprogrammet opererer i bakgrunnen, og forsterker denne innsatsen uten å være hovedfokus.
Ikke-synlige programmer gir mulighet for mer fleksibilitet og tilpasning. Belønninger kan være svært personlig tilpasset hver klients behov og atferd, noe som øker programmets effekt.
Å holde programmet usynlig kan bidra til å administrere kostnadene mer effektivt, ettersom belønninger kan tildeles fra sak til sak uten å sette brede forventninger.
Lojalitetsprogrammer + KAM og Customer Success = Sant!
Spørsmålet er ikke om vi trenger B2B-lojalitetsprogrammer til tross for at vi har KAM og Customer Sucess. Det handler om hvordan disse strategiene kan eksistere side om side og forsterke hverandre. B2B-lojalitetsprogrammer gir en strukturert og omfattende måte å anerkjenne og belønne lojalitet på, som komplementerer KAMs relasjonsbyggende innsats og det proaktive engasjementet til CS. Ved å integrere disse strategiene med hverandre kan bedrifter skape et robust økosystem som ikke bare opprettholder, men også forsterker kundelojalitet og gjensidig suksess.
Det er vel verd å se forbi transaksjonene og kontraktene, og heller se hva som skal til for å skape en helhetlig modell for hvordan din virksomhet skal opptre for å skape lojalitet ut over et produkt eller en logo på en faktura.
